PRECIFICAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS:
A precificação de produtos e serviços é um dos maiores desafios do empreendedorismo.
Fácil seria poder estipular um preço com base na concorrência e nos objetivos da empresa, mas o processo é muito mais complexo do que isso.
Para chegar ao preço de venda ideal, é preciso considerar todos os custos do negócio, padrões de mercado, margem de lucro desejada, percepção de valor dos clientes e vários outros fatores.
Só assim é possível praticar preços coerentes com o mercado, satisfazer clientes e garantir que o faturamento seja suficiente para cobrir os gastos da empresa e ainda gerar lucro.
Vamos ajudar você a chegar lá com nosso guia exclusivo para precificar produtos e serviços:
O que é precificação?
No dicionário, precificação significa
“o ato de determinar um preço”, mas seu sentido é muito mais complexo no mundo dos negócios.
Para as empresas, atribuir um preço de venda aos seus produtos e serviços é uma das principais atividades estratégicas do negócio.
Afinal, você depende dos recursos obtidos com as vendas para cobrir os gastos, manter o negócio aberto e ainda
ter lucro, certo?
Para que essa conta feche, o preço cobrado pelos produtos e serviços deve ser suficiente para bancar os custos do negócio e gerar valor para os sócios, mas também precisa seguir os padrões da concorrência e ser percebido como justo pelos consumidores.
Dessa forma, a empresa consegue manter sua saúde financeira, ter lucro, satisfazer os clientes e ganhar vantagem competitiva no mercado.
Mas, como você deve imaginar, não é fácil alcançar esse equilíbrio.
Por isso, é fundamental conhecer as estratégias, métodos e cálculos envolvidos no processo de formação de preços.
Importância
da precificação para empresas
A precificação é um dos pilares de marketing que sustentam qualquer negócio.
Basta se lembrar da teoria clássica
dos 4
Ps do marketing mix, que determina os fatores-chave para o sucesso da
empresa no mercado:
·
Produto: diferenciais e benefícios dos produtos e serviços
·
Preço: precificação coerente com os custos, valor
agregado, padrões de mercado e percepção de valor do consumidor
·
Praça: ponto de venda com boa localização e
processos de distribuição eficientes
·
Promoção: estratégias de comunicação e divulgação para
atingir o público-alvo certo.
Esses são os ingredientes essenciais
para uma empresa bem-sucedida, e claro que o preço é um dos mais importantes
para o equilíbrio financeiro.
Se você simplesmente estipular um valor por intuição ou comparação com os concorrentes,
poderá ter sérios problemas financeiros e acabar em uma situação insustentável.
Por isso, o momento de definir preços exige atenção máxima e conhecimento de conceitos como margem de lucro, markup, valor agregado e custos fixos e variáveis, por exemplo.
Lembrando que, além de formar os preços de venda iniciais, você também terá que acompanhar o desempenho do negócio e alterar os valores conforme for necessário.
Principais
objetivos da precificação
Se você acha que a precificação serve basicamente para atrair clientes, saiba que essa etapa tem vários outros propósitos e pode decidir
o futuro do seu negócio.
Estes são alguns dos objetivos do processo de formação de preços:
·
Satisfazer o consumidor: um preço que se ajusta ao bolso do
cliente é uma das razões para ele comprar de você
·
Atingir o público-alvo: o preço também é uma forma de
dizer ao mercado a que tipo de consumidor sua empresa é voltada e atingir em
cheio suas expectativas e necessidades
·
Enfrentar a concorrência: uma política de preços possibilita ao
gestor conhecer até onde pode ir para se manter competitivo diante da
concorrência
·
Conceder descontos: a definição de uma margem mínima
aceitável assegura que a empresa não acabe tendo prejuízos na venda
·
Melhorar resultados: um preço de venda adequado gera lucro e desenvolvimento, enquanto uma definição
equivocada compromete os resultados e pode levar à falência
·
Pagar obrigações: uma precificação correta
garante que haja recursos em caixa para o custeio da operação e o pagamento das
obrigações da empresa, como salários e
impostos.
Precificação
e ponto de equilíbrio
Quando a empresa atinge o ponto de equilíbrio financeiro, significa que seus custos se igualaram à sua
receita, marcando o momento em que o negócio se torna sustentável e está pronto para começar a lucrar.
Para que isso ocorra, é preciso que os
preços estejam bem formulados, mas o crescimento não pode parar por aí.
O ponto de equilíbrio é apenas uma meta inicial do negócio, e deve ser sucedido pela geração de lucro — o que realmente interessa aos sócios e
investidores.
Ou seja: não basta ter uma boa rentabilidade, mostrando que sua empresa conseguiu o dinheiro necessário para
pagar os custos e as despesas.
É preciso correr atrás da lucratividade, que é aquela parte dos recursos que sobra depois de saldar todas as obrigações.
Então, o ideal é que as empresas operem acima do ponto de equilíbrio. Assim, além de terem lucro, podem realizar investimentos e possibilitar o crescimento do negócio.
Essa jornada até a lucratividade começa lá na precificação, quando aplicamos a margem de lucro — o percentual adicionado aos custos totais de um produto ou serviço, formando o preço final da comercialização e definindo a porcentagem de lucro que a empresa terá sobre a venda.
Diferença
entre preço e valor
Para entender o processo de precificação, é importante saber a diferença entre preço e valor.
Podemos dizer que o preço de um produto ou serviço representa a quantia em dinheiro que terá de ser paga para adquiri-lo, limitando-se à questão monetária.
Já o valor representa os benefícios e diferenciais que determinado produto ou serviço entrega aos clientes.
Por exemplo, o preço de um ar-condicionado é apenas um número no site ou display da loja, mas o valor está
no conforto e bem-estar proporcionados por um ambiente climatizado em pleno verão.
Se você prioriza um ambiente agradável para trabalhar ou estudar, por exemplo, não irá se importar em pagar o preço do
aparelho, pois os benefícios dele se sobressaem.
Por isso, ao definir preços, você também terá que considerar o valor agregado do
produto ou serviço.
No caso, agregar valor significa enriquecer seu produto ou serviço com diferenciais e benefícios que saltam aos olhos do consumidor, criando uma experiência única em vez de simplesmente vender algo.
Pense, por exemplo, na indústria de automóveis. Os veículos podem
cumprir exatamente a mesma função (levar pessoas de um lugar ao outro), mas são
vendidos com uma forte associação a valores como liberdade, independência,
coragem, luxo, aventura, etc.
São esses elementos que agregam valor ao produto e mudam completamente a percepção do consumidor a
respeito do preço.
O objetivo dessa discussão sobre preço e valor é fazer com que você, dono do negócio, entenda que o preço final de um produto não deve ser
formulado apenas a partir de cálculos, mas também com base nas necessidades e desejos dos consumidores.
Precificação de produtos x precificação de serviços
Precificar produtos e serviços são duas tarefas bem diferentes, que envolvem desafios e métodos próprios.
Na prática, é bem mais difícil determinar quanto vale um serviço
do que fazer o mesmo com um produto, já que estamos falando de um bem intangível —
que não pode ser tocado ou carregado.
Enquanto produtos podem ser guardados e armazenados em estoque, esgotando-se e perdendo prazo de validade, o serviço tem limitações de disponibilidade associadas a recursos humanos e materiais, e dependem da participação ou presença do
cliente para acontecerem.
Além disso, um produto pode ser mensurado com métricas de massa (gramas, quilogramas, toneladas), tamanho (centímetros,
metros) ou volume (litros ou metros cúbicos) para a definição dos preços.
No caso de serviços, a formação de preços exige unidades de tempo (diária, hora de trabalho, mensalidade), de esforço ou sucesso, dependendo da empresa.
Além disso, os serviços não são facilmente padronizados e dependem do desempenho dos profissionais que os executam.
Por isso, precisamos abordar a precificação de produtos e serviços separadamente.
Como
fazer precificação de produtos passo a passo
Vamos começar pelo passo a passo da precificação de produtos para empresas do comércio.
Veja como formar preços de forma
estratégica.
1.
Conheça seus custos e despesas
O primeiro passo para precificar
produtos deve ser o levantamento detalhado de todos os custos e despesas envolvidos na atividade da empresa.
Se pular essa etapa, você corre o risco
de ter prejuízo mesmo vendendo muito.
Isso acontece quando os preços estão
baixos demais e o faturamento não é suficiente para cobrir todos os custos e
despesas.
Nesse cenário, o dono do negócio se
engana com o volume
de clientes, pois sua margem de lucro está tão
achatada que a empresa patina, acumula dívidas e não sai do vermelho — daí a
importância de conhecer de perto os gastos do negócio antes de definir preços.
Quando falamos em custos, estamos nos
referindo aos gastos que são próprios da atividade, como a compra de
matéria-prima e o pagamento de fornecedores, enquanto as despesas são aquelas
que dão suporte para que a empresa alcance seus objetivos, como o aluguel do
imóvel e o honorário do contador.
Se tiver dúvidas sobre os gastos,
confira nosso artigo sobre controle de custos e despesas.
2.
Defina sua margem de lucro
Qual lucro você pretende obter com a
venda de cada produto?
Essa é uma questão importante, pois não
basta que o valor cubra os custos e as despesas: é preciso gerar lucro para cumprir o propósito do negócio.
O lucro resulta da diferença entre o
faturamento gerado pelas vendas de uma mercadoria e os custos e despesas
existentes (estimados de acordo com o passo anterior).
Não existe uma margem de lucro ideal que se aplique a todo o tipo de empresa.
Por isso, a sua busca deve ser pelo
equilíbrio, visando uma rentabilidade responsável.
Mas lembre-se: preços baixos
comprometem as finanças, enquanto valores altos afastam clientes e levam
mercadorias a encalhar
no estoque.
3.
Leve o mercado em consideração
Além dos custos, você também precisa
considerar o fator
mercadológico no processo de formação de
preços.
Ou seja: seu preço de venda deve ser
compatível com as exigências do mercado e não muito distante daquilo que é
praticado por seus concorrentes.
Obviamente, determinadas campanhas de
venda podem jogar o preço para baixo temporariamente. Mas essa é uma estratégia
de enfrentamento
pontual, e não um valor fixo da empresa.
Uma dica importante: nunca faça
da guerra
de preços uma ação permanente.
Em primeiro lugar, porque talvez seu
concorrente tenha conseguido melhores condições que você junto aos
fornecedores. Em segundo, porque a falência é um caminho provável ao tomar essa
direção.
4.
Use o markup
O markup é
um índice muito utilizado na formação de preços, pois permite equilibrar custos
e lucro no mesmo cálculo.
Para calcular preço de venda por
markup, usamos como base o custo
de produção, ou seja, tudo o que você gastou para
produzir o item que será vendido, como a matéria-prima e mão de obra utilizadas.
Para o caso de revenda de produto, esse
custo é o que você pagou para comprá-lo e levá-lo até a sua loja.
Vamos pegar como exemplo uma loja de roupas que precisa colocar o preço em uma camiseta.
Temos as seguintes variáveis:
·
Preço
unitário total de venda: 100%
·
Despesas
fixas (DF): 15% sobre a venda
·
Despesas
variáveis (DV): 20% sobre a venda
·
Margem
de lucro (ML): 12%
·
Custo
de produção (CP): R$ 20,00.
Primeiro, precisamos calcular o markup.
Para isso, basta aplicar a seguinte fórmula:
Markup = 100/100 – (DF+DV+ML).
Logo, a conta fica assim:
Markup = 100 / [100 – (15 + 20 + 12)]
Markup = 100 / (100 – 47)
Markup = 100/53
Markup = 1,88
Agora, para definir o preço de venda
por unidade, é só multiplicar
o markup pelo custo de produção.
Assim, teremos:
Preço de venda = CP x markup
Preço de venda = 20 x 1,88
Preço de venda = R$ 37,60
Dessa forma, conseguimos chegar ao
preço final de R$
37,60 para cada camiseta, considerando
todos os custos que a empresa terá e lucro desejado.
5. Use a
margem de contribuição
O markup, ou margem de contribuição, é outro indicador financeiro essencial que serve como base para a precificação
de produtos.
A grande vantagem em relação ao cálculo
do markup é que você pode usar a fórmula da margem de contribuição sobre o
total de vendas de determinado produto, o que permite visualizar melhor quando
é conveniente mexer no seu preço para ganhar competitividade.
Além disso, também é possível usá-lo
para saber quantas vendas são necessárias para chegar ao ponto de equilíbrio em determinado período, desde que você tenha uma
projeção de vendas realista.
Assim como no modelo anterior, aqui também
precisamos calcular a margem de contribuição.
A conta é bem simples:
Margem de contribuição = Valor das
vendas – (Custos variáveis + Despesas variáveis)
No caso, o valor das vendas considera
o preço
final pelo qual o produto é ou será
vendido, enquanto os custos variáveis são os mesmos custos de produção dos
quais falamos no markup, incluindo a variação para revenda de produtos.
Já as despesas variáveis são aquelas
que mudam de período para período, como os impostos sobre vendas e a comissão
de vendedores.
Para você entender melhor, vamos usar o
mesmo exemplo do markup, das camisetas, no qual:
·
Os custos variáveis ou de produção
totalizam R$ 20,00
·
O preço de venda por unidade é de R$
37,60
·
As despesas variáveis são de 20%
sobre a venda (em reais, temos R$ 7,52).
O cálculo fica assim:
Margem de contribuição = 37,60 – (20+7)
Margem de contribuição = 37,60 – 27
Margem de contribuição = R$ 10,60
Com esse número em mãos, você pode
fazer uma projeção de vendas para determinado período e verificar se a margem
de contribuição obtida é suficiente para cobrir todos os gastos com a produção e a venda do produto ou serviço.
Digamos que você paga R$ 1.692,00
mensais de despesas fixas e vende, em um mês, 300 camisetas.
Multiplicando o número de vendas pela
margem de contribuição, que é R$ 10,60, chegamos ao resultado de R$
3.180,00.
Há uma sobra de R$ 1.488,00, que deve
ser usada para pagar as despesas variáveis (que nosso nosso exemplo é de R$
2.256,00) e ainda tirar um lucro.
Como vemos, isso não é possível, pois
há um prejuízo de R$ 768,00.
Para consertar a situação, há duas saídas.
A primeira é mexer no preço do produto,
e isso não significa aumentá-lo.
Estudando a concorrência, você pode
perceber que seu preço está alto demais.
E se ele custar R$ 35,00 em vez de R$
37,60, será que as vendas não fariam a receita aumentar?
Mas tenha cuidado: em vez de se basear
na intuição, avalie o mercado com rigor.
A segunda saída é diminuir os custos de produção ou as despesas fixas. Ou seja, cortar
os gastos supérfluos e otimizar os processos produtivos.
Se der resultado, o valor que
ultrapassar o necessário para pagar as despesas fixas será o seu lucro.
Como
fazer precificação de serviços passo a passo
Se você perguntar a um prestador de
serviços qual o maior
desafio de sua atividade, é provável que
a resposta esteja relacionada à precificação.
Veja o que muda para
as empresas prestadoras de serviços.
1. Defina o
custo da hora da mão de obra
A diferença é que
esses gastos são mais complexos e dependem de alguns fatores subjetivos.
Logo, o principal
“custo de produção” da empresa de serviços é o valor da hora de trabalho.
2. Levante todos
os custos fixos e variáveis
o
Custos fixos: aluguel, serviços de limpeza e segurança, plano de
internet, serviço de contabilidade
4. Identifique
os valores da concorrência
Com os custos
contabilizados, é hora de olhar para o mercado para fazer sua precificação de
serviços.
Mas fique atento:
estipular um preço mais alto não é necessariamente ruim.
5. Leve o
cliente em consideração
6. Defina seu modelo de precificação
Existem vários modelos de precificação que
você pode aplicar nos serviços, dependendo da natureza das atividades.
Estes são os mais comuns:
·
Precificação por hora, quando
se conhece bem o tempo utilizado para a execução do serviço e os resultados são
mais previsíveis
·
Precificação fixa, caso os custos sejam muito claros e
o serviço não sofra grandes variações (convém incluir taxas adicionais para
certas situações)
·
Precificação variável de
acordo com cliente, projeto e negociação
·
Precificação baseada no êxito, cobrando
porcentagens dos lucros obtidos com o serviço (como no caso de
advogados).
Cabe a você definir qual modelo se encaixa melhor no tipo de serviço
prestado pela sua empresa.
7. Use o markup e a margem de
contribuição
Por fim, depois de considerar as especificidades dos serviços, você pode
usar as fórmulas do markup e margem de contribuição apresentadas
anteriormente para chegar aos preços de venda.
Basta substituir os custos dos produtos pelos custos dos serviços e
seguir o mesmo padrão de cálculo já apresentado.
Mas lembre-se: os números são apenas uma base de segurança para garantir que você cobrirá seus custos e terá
lucro.
No fim das contas, os preços dos serviços são ainda mais influenciados
pelos fatores subjetivos como o
valor agregado — daí a importância de levar o mercado e o cliente em
consideração.
Solicitar um serviço de precificação de produtos e serviços.
